Entrevista a José Caldas da Costa
Nos bastidores das campanhas eleitorais, onde cada gesto e palavra podem determinar o sucesso ou fracasso de um candidato, o papel do especialista em marketing político se coloca como crucial. Raros são os políticos de sucesso que não recorrem a um desses profissionais, seja para consolidar sua imagem, seja recuperá-la ou, nos casos dos novos na área, para colocá-la de forma adequada no mercado político.
No Espírito Santo, a figura do especialista em marketing político apareceu em 1990, na improvável eleição de Albuino Azeredo (PDT) ao governo do Estado contra um adversário em total evidência, o então senador José Ignácio Ferreira, do PSDB.
No final, a história política capixaba conta: Albuino saiu de menos de 5% de intenções de votos no início da campanha para virar ainda no primeiro turno, consolidando a vitória no segundo turno. José Ignácio somente se tornaria governador oito anos depois, em 1998.
O advento das “guerras híbridas”, que destituíram governos pelo mundo afora a partir de uma “confusão interna” provocada por ações externas, despertou o mundo para uma outra realidade.
No Brasil depois do banho que Jair Bolsonaro deu nas eleições de 2020, sem tempo de televisão, mas com uma absurda presença nas redes sociais, o marketing digital ganhou uma projeção excepcional. Entretanto, até que ponto o digital tem essa força? Mas, por trás do aparente nas redes sociais, qual a inteligência que vigora, a humana ou a arttifical?
Experientes especialistas no marketing político estão buscando a renovação de suas equipes, trazendo quadros jovens da geração Z (os nascidos entre 1995 e 2010), que, como costuma-se dizer, já nascem “conectados” e alguns, os ainda mais novos, parecem nascer “chipados” (uma alusão ao chip, pequena ferrramenta com a capacidade de grandes armazenamento de dados digitais).
A Tribuna Norte-Leste foi ouvir um desses novos profissionais. Não chegou à geração Z, mas foi buscar na transição da geração X e a Y, nascida entre a primeira metade dos anos 80 e a primeira metade dos anos 90, para tentar entender os novos tempos.
O estrategista Wander Gadita, 48 anos, é especialista em campanhas eleitorais e pesquisas qualitativa e quantitativa. Adota uma abordagem inovadora e coleciona resultados consistentes ao longo de sua carreira, a partir de um olhar aguçado para as nuances do eleitorado.
Na formação ampla do papel de se comunicar com seus públicos, o especialista em Comunicação Estratégica nos pleitos inclui ainda, em sua formação, Publicidade e Propaganda, Ciência Política e Pesquisas de Opinião, algumas delas em Universidade de São Paulo.
Para se aperfeiçoar, Gadita estudou Terapia Cognitivo Comportamental e Neuromarketing, inclusive com pós-graduação e especialização na área, com o objetivo de entender como o eleitor toma sua decisão, compreendendo como o comportamento e o subconsciente influenciam as atividades, emoções e decisões na hora do voto.
Com o conhecimento adquirido no transcorrer dos anos, o sócio da Agência Política Comunicação e Marketing (AGEp) foi convidado para ministrar cursos e palestras em vários estados do Brasil nas áreas de política, marketing, comunicação eleitoral, media training e oratória. Além disso, também é sócio do Instituto de Inteligência e Pesquisas Capixaba.
Nas campanhas que atuou, ele destaque a do Cabo Daciolo, candidato à presidência da República (Patriotas) em 2018. Mesmo com investimentos reduzidos, Daciolo ficou bem conhecido de todos com o seu famoso “Glória a Deus”.
Virar campanhas em cenários em princípio desfavoráveis (algumas praticamente perdidas) e ainda em várias tendências políticas, também se tornou sua marca. Para ficar mais próximo a nós, o exemplo de Alencar Marin (PT), de Barra de São Francisco/ES. Na época, o partido enfrentava os piores dias de sua história. Como resultado, Alencar se tornou o único prefeito eleito do Espírito Santo nas eleições de 2016.
Também aconteceu na campanha do candidato Paulinho (PMN), de São João do Manteninha/MG, que já era dada como perdida, mas a virada veio. De São Paulo, ele traz do município de Casa Branca a campanha de Marco César (PL), que já não tinha êxito em três eleições seguidas. Na quarta, com Gadita na estratégia, Marco César venceu.
Nas campanhas que coordenou também pode ser lembrada a vitória do prefeito de Dorlei Fontão, em 202O, no município de Presidente Kennedy/ES. Neste ano de 2024, já fechou como ex-prefeito e ex-deputado federal Neucimar Fraga para montar sua estratégia eleitoral com vistas à disputa em Vila Velha, maior cidade do Espírito Santo, onde as pesquisas apontam para a reeleição do prefeito Arnaldinho. Um baita desafio.
Além de estrategista, Gadita se diz meticuloso e atento à vontade popular: “Gosto de estar perto, nos detalhes é que ganhamos uma eleição. Afinal de contas, uma campanha é possível de ganhar, mas, fácil de perder. Não se ganha pedindo votos, mas conquistando pessoas”.
QUEM É GADITA?
Gadita é capixaba de nascimento, natural do município de Ecoporanga, mas saiu do estado cedo, aos oito anos de idade, para morar em São Paulo. Por lá terminou seus estudos e a graduação universitária.
Ainda discente do curso de publicidade, em 1996, a convite de seu professor, atuou como coordenador de campo em pesquisas eleitorais na campanha a prefeito de Waldemar Costa Filho (pai de Waldemar Costa Neto), na cidade de Mogi das Cruzes/SP, “um baita aprendizado” que o fez não abandonar mais a área.
Casou há 24 anos com Adriana Souza, a esposa e sócia, e formou sua família, com as duas filhas, Thaiwanny Souza, formada em Medicina Veterinária e que atua no Hospital Veterinário da USP, e Lorrane Thaffiny, estudante de enfermagem, lecionando o último semestre, trabalha na Beneficência Portuguesa/SP.
E Gadita segue assim, como nos últimos anos, desempenhado inúmeras atividades no marketing político e em estratégia de comunicação para campanhas eleitorais e governos, assessorando prefeituras, prefeitos, câmaras e vereadores, além de ministrar cursos e palestras.
TRIBUNA NORTE LESTE – Você viveu a transição do analógico para o digital em campanhas política. O que mudou nesse período?
WANDER GADITA – Acho que você está me chamando de velho, meu amigo. E se for isso, vou te dizer uma coisa: estamos começando muito mal essa entrevista. (risadas) Brincadeiras à parte. Bem, eu diria que vivi plenamente essa transição entre esses dois mundos, o analógico e o digital.
A verdade é que muita coisa mudou dos anos 90 para cá, inclusive na política. Permita-me abrir um parêntese aqui. Apesar de não ser tão velho assim, por favor, ignore meus cabelos grisalhos (risos), peguei o final do governo militar e toda aquela comoção nacional em torno da campanha pelas Diretas Já, na primeira metade da década de 1980, para ser mais exato, o ano era 1983. Não vou esquecer nunca esse período, porque foi justamente nessa época que eu, minha mãe e minha irmã, desembarcávamos em São Paulo recém-chegados de Ecoporanga. Mas essa é uma conversa para uma próxima e futura entrevista. Espero tê-la.
Continuando, o que eu quero dizer, sem fugir muito da pergunta que você me fez, desde o início da década de 1980 a política nacional vem sofrendo com constantes e importantes mudanças, seja nos aspectos organizacionais, estruturais, políticos e mesmo eleitorais.
Não há dúvidas que a internet entrou em nossas vidas, e entrou de forma avassaladora e sem pedir licença, queira você ou não. E mais, entrou para nunca mais sair. Seu jornal, o Tribuna Norte Leste, é um exemplo dessa mudança provocada pela internet. Já nasceu digital, quando antes começaria impresso.
No início da Nova República, um momento importante da história recente de nosso querido Brasil, onde para isso tivemos que ir às ruas – inclusive eu e minha mãe, em pé diante daquela multidão na Praça da Sé, no ano de 1984, em São Paulo, estávamos ali, dois ilustres desconhecidos, ao lado de outros milhares de ilustres desconhecidos como nós – lutando e brigando para ter de volta nossa democracia, confesso que naquela ocasião eu nem sabia o que era democracia e nem o que eu estava fazendo ali, eu só queria voltar para casa e sair daquele mundaréu de gente gritando. Pois bem, naquela época, seria impossível a gente ler um jornal, com notícias tão boas, tão rápidas e democráticas como a que vemos hoje.
A internet mudou, conectou e aproximou mais as pessoas, dando a sensação de que o mundo diminuiu, pois parece que não há mais distância geográfica, e no mundo digital não há mesmo, a internet aproximou pessoas, eleitores, políticos, guerras, ampliou os debates e a ampliou a interatividades entre políticos, pessoas, empresas, consumidores e eleitores.
Com isso, a forma de fazer política também mudou, respondendo sua pergunta sobre o que mudou. Exemplo. Citei a pouco o advento da campanha das Diretas Já, se na ocasião tivéssemos a internet, os resultados teriam sido mais rápidos, pois a internet tem um alto poder de mobilização. Quer ver?
Em junho 2013, ano em que começou pelo Brasil uma série de mobilizações, iniciadas por causa do aumento das tarifas do transporte público, que ficou mundialmente conhecida como a manifestação dos 20 centavos, isso porque houve um aumento, na época, em São Paulo, de 3 reais para 3,20 no valor das tarifas, lembra?
Não há dúvidas que esse movimento apartidário e voluntário, só se tornou o que se tornou devido ao fenômeno da internet, o que não tínhamos em 1983/1984, caso tivesse eu teria ficado em casa só mandando zaps sem precisar ir até a Praça da Sé. (risadas)
E não adiantou a polícia tentar reprimir os movimentos, porque quando mais isso ocorria, mais as imagens corriam Brasil afora reforçando o clamor, pela internet, para que mais pessoas fossem às ruas, e o interessante, em sua grande maioria jovens estudantes.
Para concluir, eu te diria que a internet não só mudou um período, mas toda uma geração, promovendo uma verdadeira revolução sem precedentes na história…e ainda continua mudando em nosso dia a dia.
Ainda em relação à política, vemos que um discurso, uma frase mal colocada, uma comunicação equivocada e uma fala fora de contexto, pode acabar com uma carreira e com o sonho de qualquer político, afinal, como diz o velho ditado popular, “até provar que focinho de porco não é tomada”, “a vaca já foi para o brejo” e as fakes news para as redes!
– Qual é o segredo para tirar um candidato de uma situação improvável para uma vitória eleitoral?
– Você é demais! Está mesmo querendo que eu venha revelar meus segredos de “bruxaria política” aqui! (risadas)
Então, essa é uma pergunta difícil de responder, mas eu diria que não há segredos, mas sim muito trabalho estratégico, entendimento do que pode ter ocorrido e que levou esse candidato a uma situação de “improvável” vitória.
Nas campanhas que trabalhei com condições assim, e foram muitas (risada), eu e minha equipe sempre procuramos por respostas onde os demais não procuram, por isso, acabamos encontrando respostas que ninguém encontrou, ou na maioria das vezes, nem procurou.
Mas eu diria para você, Caldas, que entender o cenário e o momento político, econômico e social no momento pré-eleitoral ou mesmo eleitoral, já é um grande passo para superar as condições desfavoráveis para qualquer candidato.
Acho que é isso!
– Quando um candidato te procura, o que te leva a aceitar ou não assessorá-lo?
– Olho nos olhos dele atentamente, seu comportamento corporal durante nossa conversa e faço a ele três perguntas que variam de acordo com o candidato. Se eu sentir que ele está mesmo com tesão em disputar para valer e para ganhar a eleição, eu aceito. Caso contrário, não. Como eu sempre digo aos meus assessorados: se para você ganhar essa eleição é importante, para nós, da Agência Política (AGEp), é muito mais. Não queremos somente ganhar seu dinheiro, queremos ganhar a eleição, o que, para nós, enquanto profissionais da comunicação e do marketing político, conta mais, muito mais!
– Qual o conselho você daria a quem está pensando em se candidatar nas eleições municipais e não sabe direito o que fazer?
– Contrate a mim e à minha empresa (Agência Política) que suas chances irão melhorar muito! Depois, utilize o máximo possível o período de pré-campanha para melhorar a reputação, construir uma boa imagem positiva, desconstruir a imagem negativa, aumentar a base de apoio e de dados, elaborar uma boa narrativa, definir um posicionamento correto e analisar bem o cenário. Enfim, faça desse período uma jornada completa rumo a campanha, porque o candidato que acredita que vai conseguir ter um resultado satisfatório só nos 45 dias da campanha é acreditar em Papai Noel.
– Como o eleitor de hoje decide seu voto?
– Quando estudante de ciência política, vi que há uma série de modelos e estudos teóricos na ciência política que tentam explicar como esse fenômeno da escolha do voto por parte do eleitorado ocorre. Não quero aqui entrar nessa questão mais cientifica, para eu não ser entediante, por isso, apenas vou citar três grandes escolas que abordam isso de forma teórica cientifica: a escola da Escolha Racional, a escola do Modelo Psicossocial e a escola do Modelo Sociológico. (fica o dever de casa para o leitor do TNL entender mais a fundo as linhas teóricas de cada uma dessas escolas)
De forma mais simples, eu diria que a decisão do voto de um eleitor é construída de várias formas, desde a indicação de parentes, amigos, colegas de trabalho, irmãos de igreja, posição social, momento econômico, passando pelas mídias, inclusive as sociais, o contexto social, pesquisas de intenção de votos, programas eleitorais, preferencias ideológicas, partidárias etc.
De qualquer maneira, é importante saber diferenciar escolha do eleitor e decisão do eleitor. O eleitor primeiro faz sua escolha entre os candidatos que mais têm a ver com seu perfil ideológico, postura, partido, etc, e descarta aqueles que ele não gosta ou que pouco têm a ver com ele, para somente depois chegar a uma decisão sobre em quem ele irá votar para representá-lo entre aqueles que ele escolheu, e geralmente isso ocorre nas últimas horas antes de ele ir às urnas.
– Qual o peso das mídias sociais numa campanha política hoje em dia?
– As mídias sociais são inegavelmente uma das principais ferramentas para promoção de um candidato, independentemente do cargo, e sua pré-campanha e/ou campanha. A sua capacidade de penetração em todas as classes sociais possibilita uma maior visibilidade e conhecimento do candidato, de suas propostas, de seus projetos e de construção de reputação.
Porém, ainda não acredito que somente um trabalho nas mídias sociais é capaz de dar a vitória a um determinado candidato, no entanto, melhora significativamente suas chances. Sobre afirmar um peso exato fica difícil, mas eu diria que não estar nas mídias sociais hoje pode ser um erro fatal. Com isso eu diria que as mídias sociais têm um peso significativo, mas não definitivo para a vitória de qualquer candidato.
– A campanha corpo a corpo ainda funciona?
– Não tenho nenhuma dúvida sobre isso, principalmente nas cidades do interior, mas não só nessas cidades.A nossa cultura é do abraçar o candidato, de convidá-lo para tomar um cafezinho, de fazer uma visita lá em casa no final de semana, de tirar uma self para ostentar que eu estive com o candidato A ou B e exibir nas mídias sociais como um “troféu” e isso só é possível com o corpo a corpo.
Portanto, dar aquela voltinha nas feiras da cidade e comer um pastelzinho, ir à padaria tomar um cafezinho, fazer aquela caminhada nas ruas dos bairros, cumprimentar o eleitorado, tirar foto com a criança no colo, dar aqueles passinhos de dança com um eleitor, apesar de parecer um clichê comportamental eleitoral, e é mesmo, mas funciona e não pode faltar.
– Razão ou emoção: o que decide uma eleição?
– Como eu sempre digo: você não ganha uma eleição pedindo votos, mas conquistando pessoas. Portanto, sempre a emoção! Voto é, sim, emocional, como toda escolha racional passa antes pela emocional. Aliás, a biologia e a psicologia comportamental já desvendaram esse segredo há décadas, pois sabemos que um bom estado emocional nos impede de tomar decisões racionais ruins. E aqui não estou falando de inteligência emocional nem mesmo de disputa entre coração e cérebro, ou seja, decidir com a mente ou com o coração. O que quero dizer é que, baseado em estudos de psicologia comportamental e da neurociência, sempre as nossas melhores decisões, desde a compra de um bem, sobre fazer ou não uma viagem, ou mesmo em quem votar, deverão estar alinhadas com a emoção, a lógica, a intuição e mesmo com as experiencias passadas.
Mas o que decide mesmo uma eleição é o voto na urna, seja aquele dado com amor ou mesmo com ódio, aliás, duas emoções importantes. Apesar de possuírem aspectos diferentes, são faces da mesma moeda, ou pessoa/eleitor. (risadas)
– Pesquisas influenciam o voto dos indecisos?
– No meu entendimento, a pesquisa influencia como qualquer outro meio de comunicação, claro não é determinante, mas influencia. Aliás, não só influencia o voto dos indecisos como também de uma parcela daqueles que já escolheram seus candidatos, mas não decidiram ainda. Como eu disse anteriormente, a decisão de um eleitor acontece horas antes dele ir às urnas. Com isso, divulgar resultados de pesquisas sobre intenção de votos na reta final de uma campanha eleitoral, ou mesmo próximo à data de votação, pode ser prejudicial para os candidatos na disputa.
Além do mais, as pesquisas desempenham um papel determinante em um período eleitoral, seja para aferir as possibilidades do candidato, como para indicar caminhos, e até, como eu disse, para influenciar na decisão dos eleitores, principalmente no chamado voto útil, aquele voto dado quando um determinado eleitor para não dizer que perdeu o voto, ou que quer ajudar o candidato que tem mais chances de vencer ou então, quando o eleitor quer votar para fazer com que um determinado candidato que está na frente perca.
Por fim, acredito que a pesquisa de intenção de voto influencia pelo simples fato de entender que a pesquisa faz parte de um conjunto de ações que passam informações aos eleitores, e essas informações podem sim serem utilizadas com fonte de decisão de seu voto do eleitor.
– A Inteligência Artificial está em alta. Qual vai ser seu peso nas eleições em 2024 e nas seguintes?
Vejo essa como sendo uma questão fundamental e importante a ser debatida, Caldas. Aliás, acompanhei bem atento, no início desse ano as discussões sobre o possível papel da Inteligência Artificial nas eleições municipais de 2024, tanto no Congresso quanto no TSE, e essa preocupação em criar resoluções sobre como as campanhas devem lidar com a IA é muito valida e importante. Essa nova tecnologia, se mal utilizada, e infelizmente penso ser muito provável que isso aconteça, poderá criar sérios problemas para muitos candidato e partidos, além de impactar diretamente o eleitor, já que estamos acompanhando, desde 2022, uma série de notícias falsas, ou fakes news, principalmente em períodos eleitorais, e com essa nova tecnologia IA, criar fake news com cara e voz de verdades, ficou ainda mais fácil.
Dito, isso, acredito que como foi e está sendo com a internet, o uso dessa nova tecnologia será muito grande, devido ao seu poder de interferir na verdade e influenciar o processo de decisão dos eleitores, mas espero também que o uso da Inteligência Artificial seja dentro das regras eleitorais, ou seja, seguindo as resoluções do TSE, sobretudo, no que se refere ao uso de dados pessoais dos eleitores, embora temos a Lei de Geral de Proteção de Dados, os cuidados e fiscalização devem ser constantes.
Por fim, as ferramentas no guarda-chuvas da IA são muitas, como por exemplo as Deepfakes, uma técnica que permite alterar vídeos, clonar voz, ou fotos, e todas elas podem ser ruins para o processo eleitoral, principalmente para a nossa democracia, se elas forem utilizadas de forma criminosa, o que poderá afetar não só a imagem de alguns candidatos, como possivelmente, os resultados das eleições. (Da Redação)
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